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Son nom fait songer aux salles obscures quand arrive la publicité, juste avant le film. Il est le père de la publicité au cinéma et son petit mineur au pic tournoyant jusqu’à la cible parle à toutes les générations de cinéphiles.

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Jean MINEUR

Né le 12 mars 1902 à 15h30 à Valenciennes Nord 59
Selon acte n° 179 AD59 en ligne (NTa 1901-1902 vue 300/498)

Décédé le 19 octobre 1985 à Cannes 06- Alpes-Maritimes

 

 

Le petit mineur, casqué, muni de sa lampe et campé sur les rails, est si habile à lancer son pic qu’il vise toujours dans le mille. Et l’amateur de cinéma voit basculer le chiffre en 00.01 et entend « Balzac 00.01, Jean Mineur Publicité, 79 Champs-Elysées, Paris» !

Jean Mineur, né en 1902 dans le Nord à Valenciennes, porte un nom à l’image de sa région minière natale. Son père est un modeste entrepreneur de menuiserie qui, par la suite, va d’échec en échec.

Jean quitte l’école à 14 ans. Orphelin de mère en 1917, il se retrouve livré à lui-même. Pour gagner sa vie, il est contraint de faire de multiples petits boulots, jusqu’à ce qu’il rencontre, par un apparent hasard, un peintre d’annonces publicitaires.

En précurseur autodidacte, il crée en 1924 un nouveau métier : régisseur publicitaire. Il a 22 ans et vient de mettre un pied dans l’univers magique du cinéma qui sera sa vie.

Avec sa petite Citroën, il fait le tour des commerçants, industriels et des 200 exploitants de salles de cinéma du Nord, pour convaincre les annonciers de l’intérêt de la réclame au cinéma.

Ce 7e Art se développe et en même temps la réclame apparaît dans les salles, d’abord sous forme de panneaux déroulés avant la projection : le « rideau-réclame ».

Les débuts sont durs pour Jean Mineur, mais son sérieux, son dynamisme et son enthousiasme ne tardent pas à lui obtenir une certaine notoriété dans sa région, à partir du milieu des années 1930. Précurseur imaginatif, il se lance aussi dans la peinture murale : support publicitaire très en vogue à l’époque.

En visionnaire, Jean Mineur s’inspire des méthodes « américaines » de publicité et parvient à convaincre exploitants de salles et clients, tout en préservant son indépendance. Et pour mieux combattre ses concurrents, dès 1936, il s’installe à Paris.

Entrepreneur dynamique et communicant intuitif, il sait bâtir sa propre publicité en obtenant le n° de téléphone Balzac 00.01, encore célèbre aujourd’hui.

 

Avec Jean Mineur la publicité au cinéma tombe « dans le mille ».

En 1946, Jean Mineur s’associe à Pathé-Cinéma afin d’avoir la garantie que ses films seront diffusés dans un réseau de salles modernes tandis que pour la société de production, il s’agit d’être alimenté régulièrement en films publicitaires de qualité.

Dès sa création, la Société Publicité Pathé-Cinéma Jean Mineur alimente près de 400 salles qui seront  1500 dix ans plus tard. L’explosion des salles de cinéma dans les années 1950 et le développement très rapide du marché de la publicité à l’ère de la consommation de masse, contribuent à forger une formidable notoriété au publiciste. L’entreprise produit alors 200 films par an.

C’est en 1951 que naît le « Petit Mineur ». Ce sympathique personnage est dessiné par le réalisateur Albert Champeaux inspiré d’un dessin du peintre Lucien Jonas. Et quand il lance son pic dans le mille, le spectateur entend  l’indicatif indémodable créé par le compositeur René Cloërec.

Mais déjà se profilent les années 1960, avec l’apparition de la télévision qui devient un redoutable concurrent. En effet, entre 1957 et 1967 le nombre d’entrées en salles baisse de moitié, rendant plus difficile le travail des régies publicitaires.

 

« La télévision va tuer la publicité au cinéma »

C’est ce que clame Jean Mineur au nom de toute la profession. Et l’autorisation de diffuser des publicités à la télévision octroyée en 1968, marque une étape décisive.

Jean Mineur, âgé de 66 ans et sans héritier accepte alors d’ouvrir des négociations avec son concurrent Cinéma et Publicité qui donnent naissance à Médiavision le 1er janvier 1971.

Dès lors, Jean Mineur s’éloigne de l’univers du cinéma pour s’occuper de ses nombreux investissements immobiliers. Il décède à Cannes en 1985 et selon ses dernières volontés, sur sa tombe est gravé : Eden 00 01, les dernières coordonnées de son entreprise.

 

Un nom majeur de la pub !

Présent encore au cinéma en ce 21e siècle, on peut dire que Jean Mineur a atteint sa cible. Il a su « aller au charbon » pour se faire une place au soleil, en apportant la magie lumineuse de la publicité, au cœur des salles obscures.

 

 


(Logiciel AUREAS AstroPC Paris)

 

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